لقاء حواري حول الخطاب الاشهاري اليوم بمعرض تونس الدولي للكتاب

“كل الأساليب ممكنة لاستدراج المستهلك إلى فخ المستشهرين”

اهتم معرض تونس الدولي للكتاب اليوم بالخطاب الاشهاري، وذلك من خلال تنظيمه لندوة حول الموضوع ترأسها الاستاذ الجامعي سهيل الشملي وشاركت فيها الاساتذة الجامعيات ريم الزياني وماجدة عاشور وتدرّسان بالمعهد العالي للعلوم والتكنولوجيا وعلوم التصميم بتونس، وشيراز ثابت، التي تدرّس بالمعهد العالي للفنون الجميلة.

وقد وضع الأستاذ سهيل الشملي الموضوع في اطاره، فقال، ان الاشهار يحتل اليوم حيزا كبيرا في حياتنا في عصر العولمة وزوال الحدود وعصر اقتصاد السوق، والاشهار لا يؤثر فقط في عملية الاستهلاك، بل هو يساهم حتى في تغيير المجتمعات، وفي تغيير الهوية الثقافية، والسلوكات والقناعات، بمختلف انواعها و من هذا الناحية فقد تحول الخطاب الاشهاري إلى خطاب سلطة من ناحية وخطاب سلطة مضادة من ناحية اخرى، وذلك قبل ن يترك المجال للمتدخلات للحديث عن مكونات هذا الخطاب المركب حسب وصفه.

واستعرضت الباحثة ريم الزياني التطورات التي شهدها مجال الاشهار في العالم بعد فترة التسعينات مع نشأة ما أسمته بالاشهار الصدامي وقد نشأ هذا النوع من الاشهار بعد فترة الركود الذي شهدها الإشهار في التسعينات وأصبح المنتجون يبحثون عن طريقة مختلفة في التسويق لمنتوجهم, وتحدثت المتدخلة باطناب عن تجربة المصور اوليفيرو توسكاني التي أدت إلى ما يعرف باشهار القمامة الذي لا يعترف بأي حدود اخلاقية وهو يوظف كل الأساليب الصادمة بما في ذلك استغلال صور العنف والبؤس وحتى السجن والسجناء في حملات دعائية اشهارية، مشيرة إلى أننا بذلك انتقلنا من الاشهار الصدامي إلى اشهار الصدمة.

وقد اشتهر المصور بتجربته مع مؤسسة بينيتون، التي وظفته لمدة سبع سنوات قبل أن تستغني عن خدماته بعد تراجعها الكبير في الاسواق بسبب صوره وحملاته الاشهارية العنيفة والصادمة، وبعد أن أثارت صوره الاشهارية التي يوظف فيها عذابات الناس والبؤس سخط اعداد كبيرة في العالم.

. ولم ينته اشهار القمامة حسب وصف المتدخلة، الذي يتحول فيه المنتج موضوع الاشهار إلى شيء ثانوي واحيانا لا يظهر تماما، بنهاية تجربة توسكاني، وإنما تواصلت، وباكثر عنف وفق الباحثة، من خلال حملة سيسلي الاشهارية التي تم فيها توظيف المخدرات للترويج لأحد العطور، تماما مثلما حدث في الحملة لفائدة، حقائب “ايسباك” التي تم فيها توظيف العنف والجريمة واحداث دامية للترويج لمنتوج قد يكون جيدا، لكن اختيار هذا الاسلوب الصادم للتسويق التجاري، يبقى دائما محل استفهام.

المتدخلة الثانية في هذه الندوة التي تم فيها استعمال الصورة بشكل مكثف، استعرضت تجربة “أورنج” أحد مشغلي الهاتف في تونس الاشهارية، فقالت أن حملاته الاشهارية تنطلق من دراسة دقيقة لنفسية التونسيين ولتركيبتهم الاجتماعية. وقالت المتدخلة أن هذا المشغل ينطلق دائما من حدث هام يلتقي حوله التونسيون على غرار مقابلة في كرة القدم، أو مناسبة دينية تجمع العائلة مثل شهر رمضان، فيوظفها في ومضات اشهارية للتسويق لمنتوجه، تكون مغموسة في الأجواء الاحتفالية التونسية، يستعمل فيها الاهازيج التونسية والفنون الشعبية والتراث الموسيقي وخاصة “الحضرة”.

المداخلة الثالثة اهتمت بالتقنيات التي يستعملها المستشهرون للترويج لمنتوجاتهم مستعرضة تفاصيل العملية الاشهارية، التي قالت أن كل الحملات الاشهارية تعلب على الجانب النفسي، لتحريك الرغبة في اقتناء المنتوج وانتهت إلى أن الاشهار وإن كان يحتل مكانة كبيرة في حياة الانسان اليوم، فإنه أحيانا تكون له نتائج كارثية على اختياراتنا.

وقد اثار مصطلح اشهار الصدمة وتجربة المصور الايطالي توسكاني التي تحدثنا عنها بالأعلى اهتمام البعض من الحضور ذلك أن أحد المتدخلين أصر على أن إشهار الصدمة له جوانب ايجابية من حيث أنه يخرجنا من حالة الجمود ويخلق في صناع الاشهار الرغبة في التجديد والابتكار، لكن شريطة أن نحسن توظيفه وأن نتجنب كل ما هو سلبي في العملية.

عدة مسائل طرحت في النقاش الذي تلا تقديم المداخلات ومن بينها إلى أي مدى يمكن الحديث عن اشهار مسؤول، كما نادت به المتدخلة في الأولى في الندوة، ريم الزياني، في وقت تستعمل فيه كل الوسائل لاستقطاب المستهلك إلى فخ المستشهرين.